貧窮真會(huì)限制想象力！
當(dāng)很多人還在抱怨“農(nóng)業(yè)不賺錢”之時(shí)，這片希望的田野上，已經(jīng)悄然擠滿了各路大佬和各行新貴的身影。
這些身影不僅包括聯(lián)想、萬達(dá)、萬科、綠城、銀泰、碧桂園等傳統(tǒng)企業(yè)巨頭，也包括阿里、網(wǎng)易、京東等互聯(lián)網(wǎng)新貴。還有褚時(shí)健、柳傳志、潘石屹、任志強(qiáng)等“大佬”以個(gè)人名義玩得不亦樂乎。
當(dāng)新老資本巨頭和行業(yè)“大佬”一起登臺之際，我們是時(shí)候打消“農(nóng)業(yè)是否賺錢”的疑慮了。
這時(shí)更應(yīng)關(guān)心的是：這輪“資本下鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)”，它的特點(diǎn)是什么、方向是什么、帶來的影響有哪些、我們該如何應(yīng)對？
1、資金動(dòng)態(tài)：新技術(shù)，新消費(fèi)
如果說十年前的資本下鄉(xiāng)更多是想“以規(guī)模換效率”取勝的話，這輪資本入局的槍口則一致調(diào)整方向：通過新技術(shù)植入，打造高品質(zhì)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)升級的需求。
比如劉強(qiáng)東的“跑步雞”、比如丁磊的“未央豬”、比如馬云的“人工智能豬”……
應(yīng)該說，在中產(chǎn)崛起帶動(dòng)的消費(fèi)升級背景下，“通過供給側(cè)改革，以技術(shù)革新帶動(dòng)產(chǎn)品升級”——這些巨頭的市場敏感度足以讓人點(diǎn)贊，一出手就是“打蛇打三寸”。
市場是最好的證明。2017年3月，不差錢的丁磊開啟味央豬肉眾籌，3天時(shí)間就完成了原定“20天眾籌1000萬”的目標(biāo)。劉強(qiáng)東的“跑步雞”，在京東生鮮上一出現(xiàn)，也是處于“秒清”狀態(tài)。
2、戰(zhàn)略布局：立足自身資源和優(yōu)勢
這些大資本進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，看似是跨界，實(shí)則更多是自己產(chǎn)業(yè)鏈的一種廣義延伸。
不管是網(wǎng)易養(yǎng)豬、京東養(yǎng)牛/雞、還是阿里養(yǎng)豬，目的只有一個(gè)，即掌控上游資源，以更好地服務(wù)于其他核心業(yè)務(wù)，從而為集團(tuán)的戰(zhàn)略提供支撐。
比如，劉強(qiáng)東最初做大米，后來做跑步雞，其實(shí)和京東的生鮮戰(zhàn)略緊密相關(guān)。對馬云而言，用AI技術(shù)養(yǎng)豬，提升豬的檔次。等豬出欄后，就可以通過天貓超市、三江購物、盒馬鮮生等渠道售賣。這也是一個(gè)新零售的閉環(huán)。
總之來說，這些資本進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，大多并不是進(jìn)入完全陌生的領(lǐng)域，而是立足自身資源和優(yōu)勢，去“改良”舊有農(nóng)業(yè)模式，并和自己業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。因此，他們的未來也頗為可期。
3、產(chǎn)業(yè)方向：智慧農(nóng)業(yè)+優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品+產(chǎn)業(yè)鏈
資本入局，立足自己技術(shù)優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級的風(fēng)口，而具體的產(chǎn)業(yè)方向，可以概括為：智慧農(nóng)業(yè)、優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品以及完整產(chǎn)業(yè)鏈。
比如今年4月，京東宣布，將以無人機(jī)農(nóng)林植保服務(wù)為切入點(diǎn)，整合京東集團(tuán)物流、金融、生鮮、大數(shù)據(jù)等能力，搭建智慧農(nóng)業(yè)共同體，同時(shí)打造旗下首個(gè)農(nóng)場品牌“京東農(nóng)場”。
比如碧桂園進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，就把目標(biāo)清晰定位于“優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品”。楊國強(qiáng)喊出口號，要在全世界范圍找沒有金屬污染、農(nóng)藥殘留、貨真價(jià)值的東西，打造“鳳凰優(yōu)選”社區(qū)店，提供給全國400萬業(yè)主，利潤不超過1%。
聯(lián)想和阿里則是打造產(chǎn)業(yè)鏈的代表。相比聯(lián)想以單品水果為突破，阿里更想發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢，從產(chǎn)業(yè)鏈升級、物流服務(wù)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)金融、跨境電商、原產(chǎn)地采購、線上營銷等環(huán)節(jié)，打造從產(chǎn)源地到消費(fèi)者的全程閉環(huán)。
實(shí)際上，這三個(gè)產(chǎn)業(yè)方向，不僅符合國家戰(zhàn)略，也是當(dāng)下農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向和突破口。巨頭通過各自優(yōu)勢從不同切口入局，不失為智慧的選擇。
4、市場機(jī)制：告別圈地和騙補(bǔ)
事實(shí)上，傳統(tǒng)巨頭進(jìn)入農(nóng)業(yè)的前景，始終有人持懷疑態(tài)度。這種態(tài)度的來源有兩個(gè)。
一個(gè)是：一聽說巨頭進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，第一印象就是，他們是不是要圈地，或者套補(bǔ)貼。坦白講，這種懷疑和擔(dān)憂是由于太多的“前車之鑒”，但是放到目前這些企業(yè)身上確實(shí)不合適。
比如最早網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬時(shí)，有人按照宣傳的“基地建成后養(yǎng)1萬頭豬”推算，1200畝地，每頭豬平均占地將達(dá)到80平方米，簡直可以“牧豬”。因此當(dāng)時(shí)就有人懷疑其真實(shí)目的是圈地做地產(chǎn)。當(dāng)然七年后這種懷疑已經(jīng)不復(fù)存在。
至于騙補(bǔ)貼，基本屬于“窮人思維”。對于馬云和劉強(qiáng)東們而言，且不說這些補(bǔ)貼相比企業(yè)體量而言微不足道。單論潛在的財(cái)務(wù)和輿論風(fēng)險(xiǎn)，他們都不大可能冒險(xiǎn)。
對前景懷疑的第二個(gè)來源，是認(rèn)為這些巨頭都是外行，壓根不了解農(nóng)業(yè)，很容易“水土不服”。這個(gè)觀點(diǎn)的標(biāo)配佐證是：恒大農(nóng)業(yè)。
但就如上文所述，現(xiàn)在巨頭進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，多數(shù)不會(huì)對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)“大包大攬”，更多是優(yōu)勢互補(bǔ)合作。
馬云在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的布局也不算少，但是他們沒有真正切入農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，所有的項(xiàng)目都基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)去運(yùn)作。包括養(yǎng)豬，也是和傳統(tǒng)養(yǎng)豬巨頭去合作。
這種優(yōu)勢互補(bǔ)的合作，就大大降低了“不懂行”的風(fēng)險(xiǎn)。像聯(lián)想旗下的佳沃農(nóng)業(yè)，發(fā)揮投資和運(yùn)營優(yōu)勢，短短幾年，就成為中國最大的水果全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。
當(dāng)然，是商業(yè)就有風(fēng)險(xiǎn)。像恒大那般涉足產(chǎn)業(yè)鏈過長的教訓(xùn)，現(xiàn)在的巨頭也都在極力避免。
5、帶來影響：淘汰整合加速，行業(yè)大變革
相比普通莊主和以及村民之間的艱難博弈，農(nóng)業(yè)龍頭、互聯(lián)網(wǎng)寡頭、地產(chǎn)巨頭、文旅集團(tuán)、金融新貴紛紛搶灘農(nóng)業(yè)農(nóng)村時(shí)，他們面對地方、村民顯然更有議價(jià)能力，也更能整合資源。
最明顯的表現(xiàn)，這些巨頭在進(jìn)入某個(gè)地區(qū)時(shí)，基本都是黨政一把手的“座上賓”。所在項(xiàng)目也多數(shù)是“一把手”親抓的重點(diǎn)工程，由專項(xiàng)小組全方位服務(wù)，”能給到的政策要落實(shí)，不能給到的政策也想辦法爭取”。
這種背景下，行業(yè)必然形成大魚吃小魚、快速吃慢魚的大洗牌。對一個(gè)區(qū)域而言，有限的資源將重新有側(cè)重地分配，傳統(tǒng)市場紅利下“每個(gè)人都有生存空間”的局面將徹底打破。行業(yè)也將迎來新一輪大淘汰、大整合的大變局。
6、我們該如何應(yīng)對？
在行業(yè)變革重組的“大戲”中，那些巨頭無疑是絕對的“主角”。作為中小農(nóng)業(yè)從業(yè)者、普通農(nóng)場主，無論是資金、技術(shù)、品牌、渠道、政策紅利等各種維度，都處于被“秒殺”地位。這時(shí)，除了被擠垮和吞并，我們還有哪些選擇？
事實(shí)上，在一個(gè)成熟的森林生態(tài)中，喬木、灌木、草本等植物，各自都有自己的生存空間。它們的關(guān)系，看似競爭，實(shí)則是相互協(xié)調(diào)從而達(dá)到生物群落的穩(wěn)定性。
大資本農(nóng)業(yè)、普通農(nóng)場以及小農(nóng)經(jīng)濟(jì)之間，也應(yīng)是類似狀態(tài)。尤其在現(xiàn)在消費(fèi)多元化的社會(huì)中，也只有如此，我們的農(nóng)業(yè)才能進(jìn)入穩(wěn)定的和諧階段。
作為普通農(nóng)場，我們當(dāng)然不能跟大資本“硬碰硬”。很多農(nóng)場一味宣稱自己產(chǎn)品“品質(zhì)好”，這其實(shí)就是和大資本正面交鋒。
你的獼猴桃品質(zhì)再好，更多高端用戶也會(huì)選擇聯(lián)想佳沃的奇異果。你的柴雞再貨真價(jià)實(shí)，也不如京東跑步雞的“計(jì)步器”帶感。
那么，我們的差異化“空隙”在哪里？答案就是：場景化體驗(yàn)帶動(dòng)在地化銷售。
相對于大資本的“標(biāo)準(zhǔn)化”，普通農(nóng)場的優(yōu)勢是“非標(biāo)準(zhǔn)化”的場景體驗(yàn)活動(dòng)。
如果我們能夠打造一種自然時(shí)尚的社交情感記憶空間，讓游客在體驗(yàn)中增加對產(chǎn)品的“情感連接”，從而帶動(dòng)產(chǎn)品在地化銷售以及品牌沉淀，這就是一種大資本“看不上”又“做不到”的空間。
當(dāng)狼來了的時(shí)候，有人看到的是危機(jī)，也有人看到的是與狼共舞的契機(jī)。
作者：徐一刀（參見莊主·休閑莊園頂層設(shè)計(jì)研究院/首席架構(gòu)師）
來源：參見莊主
